马克思有段名言：资本家为了10%的利润不惜冒险上断头台。
据有关方面统计，近20年来，中国化妆品市场的消费规模，平均每年以100%-200%的速度高速递增。强劲的市场消费潜力，引得各类投资者义无反顾的涌进这个行业。资料显示，在每年新涉入的投资群体中，外行业投资人(以下简称“外行兵团”)是一个不容忽视的视点。其中以地产、装修、制药、保健品、以及广告业者居多。纵观近五年来行业投资结构的业绩分析，在“外行兵团”投资群体中，除去极少数药业“跨界”投资洗涤类产品(严格意义不属于化妆品)的企业之外，获得预期回报的投资者几乎可以忽略不计。事实上大多企业在饱受惨重损失之后，(有的甚至尚未走出创业期)便壮志未酬身先死，最后不得不黯然退出。
是什么原因导致“外行兵团”在投资(化妆品产业)的道路上，屡遭“百慕大”?
纵观外行兵团的入市与“败阵”路径，研究发现，有五道“夺命坎”将他们悉数止步于阵前;而其中的每一道坎儿都足以让他们折戟沉沙，抱憾而归。
第一道坎——立项时，轻信“利好”资讯
大凡投资，无不从立项开始。而确立对投资项目的认可，又无不需要“可行性”的资讯作为决策依据。最终促使投资决策形成的重要因素，自然是各种“利好”的资讯被认可。而在化妆品行业中，诱惑投资人心动的“利好”资讯通常有以下几类：
(一)化妆品产业门槛低，技术含量不高;
通常听到的说法是，化妆品成本低，利润高。3元钱的成本能卖300元;其次是投资规模小，十万八万就可以起家;(就算亏了，也不会伤筋动骨。可谓攻防自如)更诱人的是“四子三点秘诀”。“四子”即：找名牌瓶子;仿名牌名字;看名牌样子;抄名牌文字。“三点”则是：学人家的卖点;学人家的扣点;学人家的返点;于是，先“粘”上一个知名品牌的“影子”，通过OEM加工，将所用包材和原料尽量讲究(货卖一张皮);所谓化妆品，都是这样轻轻松松上市的。
(二)所谓品牌就是无厘头炒作：
至于推广宣传，可以极尽所能地“忽悠”(美其名曰“创意”)。
产品包装上可以煞有其事地注明“源自法国”。或注册公司时玩弄一个“假洋鬼子”的噱头;如：SK-N(香港、法国、X国)有限公司监制。然后指天指地的宣称，这绝对是总部在××国家真正的授权品牌。秘诀是：把资料“编”的比真的还真;产品介绍时，表情要“演”得比真的还象。——保准能“圈”到钱;
(三)所谓营销，就是宣扬企业有实力打广告
找个三流明星作代言，产品面市后，同步让上线(中央电视台)广告进行“闪回式”播放，然后采用“地盘换代理”和“政策换回款”的手段，满世界开招商会——保准能“圈”到钱。
由此，产品入市大多是这样“闪亮登场”的：
(1) 在没有相对成熟的样板市场前提下盲目开会招商——大多开成了“独角戏”;
(2) 在没有一定数量的区域经销商状况下——用“地盘”换来的是清一色“省代”;
(3) 在没有明确的渠道策略指引下——产品在区域“放羊式”任其流浪;
(4) 在没有一定比例的终端网点条件下——投入上线(如：央视)媒体广告;客户没看见，自己没“圈”着。“圈”得钱不够广告费。——实则“闪”了自己。
当产品推向市场后，一般不出半年，才发现一切皆非驴非马，无人喝彩。根本不是想象的那样理所当然。
当投资人发现，花了N多的广告费为什么都说没看见时，才知道原来投广告还需要了解GRP是怎么回事;当发现不论是“地盘”还是“政策”所换来第一次订单之后，为什么第二单补货遥遥无期时?才发现当初几乎所有的“谋士”们都没有告诉他，这种套路，在当今化妆品行业内，有一千家公司在使用。——并且早已老掉牙了。
此时回首观望，自家大把的银子早已飞出了口袋。 |
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